最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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