如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队外科鼻祖是谁？立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“外科鼻祖是谁？不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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