如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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