消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng凶猛的意思是什么 凶猛的近义词)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，凶猛的意思是什么 凶猛的近义词去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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