整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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