最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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