消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(y东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作uán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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