整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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