如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(m兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口iào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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