整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视施为什么读yi什么意思，施怎么读啊区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù施为什么读yi什么意思，施怎么读啊)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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