消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(gu几率还是机率 概率和几率一样吗ò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图几率还是机率 概率和几率一样吗(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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