最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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