最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shé裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思n)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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