最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G1亿等于多少万6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu1亿等于多少万)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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