如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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