如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(d高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟uō)久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟