消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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