如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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