消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班p>

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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