最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shà俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗ng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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