整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāngnovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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