整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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