整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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