如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(merry什么意思 merry是彩虹社的吗pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝merry什么意思 merry是彩虹社的吗多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完merry什么意思 merry是彩虹社的吗成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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