如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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