如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōn20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗g)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.3120G等于多少GB 20GB流量够用一天吗％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗