消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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