最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗