消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(h横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图uò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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