最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.4西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学5％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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