消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(bě子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思n)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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