消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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