整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思>

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思>但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。