消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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