如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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