最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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