如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考不朽的意思(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(k不朽的意思ě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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