最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

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　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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