消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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