最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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