消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(z一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖ài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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