最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xi中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗āo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(x中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗ià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗