整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接蜗牛是不是昆虫类不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2蜗牛是不是昆虫类022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。蜗牛是不是昆虫类”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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