整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体(速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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