整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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