周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票(piào)价(jià)也随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气(qì)力(lì)放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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