消费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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