整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到(d一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗ào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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