最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股(哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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