周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价(jià)回回(huí)血吴亦凡现在在哪里关着吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布的(de)数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，吴亦凡现在在哪里关着增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其(qí)实(shí)和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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